Steph Curry signe dix ans chez Li-Ning : la sortie que Michael Jordan n’a jamais eu à faire

Le 1er juin 2026, Steph Curry a annoncé un accord de dix ans entre sa Curry Brand et Li-Ning. Le contrat, rapporté à plus de 400 millions de dollars, couvre la performance basket, une ligne athleisure et une gamme de golf complète, distribuées à l’échelle mondiale. Curry a parlé du « partenariat d’une vie ». La formule est marketing, la bascule ne l’est pas : une signature majeure de la NBA quitte une marque américaine pour une marque chinoise, en pleine activité.

Douze ans chez Under Armour, puis la sortie

Curry était lié à Under Armour depuis 2013. La collaboration s’est arrêtée fin 2025, après douze saisons communes. Au moment de la rupture, l’ensemble de ses activités pesait 174 millions de dollars de revenus annuels.

C’est un chiffre confortable, et c’est exactement le problème. Une marque à 174 millions logée chez un équipementier qui en pèse plusieurs milliards reste une ligne de produit. Elle vit des arbitrages de quelqu’un d’autre. Elle grandit quand le budget le permet.

Ce que Michael Jordan n’a jamais eu à décider

Jordan n’a jamais eu ce choix à faire, parce que Nike le lui a retiré avant qu’il ne se pose. En 1997, la marque a sorti la ligne Air Jordan du catalogue pour en faire une division autonome, avec son logo, son budget et, plus tard, ses propres athlètes sous contrat.

Jordan n’avait aucune raison de partir : on lui avait construit une maison à l’intérieur de la maison. Trente ans après, c’est toujours le modèle de référence, et personne ne l’a reproduit à l’identique. Curry, lui, a dû sortir du bâtiment pour obtenir l’équivalent.

Basket, athleisure, golf : trois territoires dans un seul contrat

Le périmètre de l’accord est ce qu’il y a de plus révélateur. La performance basket reste le socle, mais elle n’est plus le centre de gravité. L’athleisure fait le volume. Et le golf ouvre un territoire entier.

Ce détail mérite qu’on s’y arrête, parce que le golf est le terrain que Jordan a occupé le premier, mais en tant que joueur, pas en tant que marque. Le golf de Jordan, c’était le loisir du champion, sur des parcours privés. Curry en fait une gamme de produits vendue au grand public. LeBron James, lui, en a fait un projet d’accès pour les gamins des quartiers. Trois générations, trois rapports au même parcours.

La Chine n’est plus un débouché, c’est un point de départ

Pendant deux décennies, la Chine a été traitée par le basket américain comme un marché d’exportation : on y envoyait des tournées d’été, on y vendait des maillots, on y ouvrait des flagships. Le produit, lui, se pensait à Portland ou à Baltimore.

Li-Ning inverse le sens de la flèche. La marque, fondée par le gymnaste olympique Li Ning, avait déjà tenté l’entrée par le haut avec Dwyane Wade et sa ligne Way of Wade, à partir de 2012. Mais Wade était alors en fin de première partie de carrière, et l’opération est restée un succès de niche, très suivi des collectionneurs, invisible du grand public occidental.

Curry, c’est autre chose. C’est le joueur dont le maillot s’est le plus vendu sur la saison 2025-26, alors même qu’il en a manqué près de la moitié. Li-Ning n’achète pas une caution, elle achète une audience déjà constituée.

L’entreprise Curry ne s’arrête pas aux chaussures

Il faut regarder autour pour comprendre pourquoi il pouvait se permettre de partir. Eat. Learn. Play, la fondation créée avec Ayesha Curry en 2019, a levé et réinvesti plus de 75 millions de dollars sur la seule région d’Oakland.

De son côté, Ayesha Curry a bâti Sweet July : un café à Santa Monica, une boutique à Oakland, un magazine trimestriel, une maison d’édition et une ligne de soins vegan. Ce n’est pas un produit dérivé de la carrière de son mari, c’est une structure parallèle avec ses propres canaux. Quand Under Armour n’a pas suivi, il n’y avait pas de vide derrière.

Ce qu’il reste à prouver

Un contrat à 400 millions ne garantit rien sur le produit. Li-Ning devra faire ce qu’Under Armour n’a jamais complètement réussi : rendre une signature Curry désirable en dehors du terrain, auprès de gens qui ne regardent pas les Warriors. C’est précisément l’exercice où Jordan Brand n’a jamais eu de rival sérieux.

Dix ans, c’est long. C’est aussi à peu près le temps qu’il a fallu à la marque au Jumpman pour devenir autre chose qu’une chaussure de basket. Reste à savoir si la Curry Brand a ce temps devant elle, ou si elle vient simplement de changer de propriétaire.

Sources

• Billionaires Africa — Steph Curry signs landmark 10-year Li-Ning deal
• SportsVerse — Why Steph Curry Chose China and Li-Ning
• The Root — Steph and Ayesha Curry’s Business Portfolio
• NBA.com — Top-selling jerseys 2025-26

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